Por Caio Infante*

O tema employer branding vem ganhando cada dia mais força nas empresas que estão finalmente descobrindo que as pessoas candidatas cada vez mais escolhem as empresas não pelo dinheiro, mas por propósito, cultura, valores, pessoas, ambiente entre outros atributos de marca intangíveis. E todas elas estão na vitrine, pois o que as pessoas falam sobre ela estão disponíveis em sites, blogs, canais de avaliação, rodas de amigos, grupos de WhatsApp, em todo lugar! E o pior, não há como controlar o que estão falando sobre ela.

A reputação da marca está sendo construída no dia a dia por clientes, colaboradores e candidatos. Mas como garantir que o que estão falando é a imagem que a empresa quer passar para o mercado? A resposta é simples: ter um EVP - Proposta de Valor de Emprego. Já o conceito nem tanto e trago aqui pontos importantes para ajudar você que está lendo a aprender e levar o tema adiante na sua organização.

Primeiramente, vamos separar três conceitos distintos que estão interligados: cultura, EVP e employer branding.

1. Cultura no local de trabalho: a maneira como as pessoas trabalham e se comportam em uma organização.

2. EVP: o que os funcionários mais valorizam ao trabalhar em uma organização.

3. Employer branding: como uma organização conta seu EVP para atrair e reter os melhores talentos.

Esses três conceitos não são os mesmos e não são intercambiáveis.

Importante ressaltar que porque alguém tem "employer branding" em seu cargo, descrição de cargo ou descrição da empresa, não significa que tenha uma estratégia de marca empregadora bem definida, consistente e unificada. Esse é inclusive um dos grandes hiatos do mercado.

CULTURA

A cultura começa com a missão e a visão de uma organização de moldar (ou remodelar o comportamento).

A cultura não é seu EVP ou sua marca – é a base de como o trabalho é realizado.

A cultura é passível de construção e mutável – mas somente quando há um esforço real – “walk the talk” como falado pelo mercado.

EVP

EVP não é marca: são os elementos coletivos que seus colaboradores mais valorizam em uma experiência de emprego e só pode ser formulado através de pesquisa – não pode haver uma série de suposições de RH ou executivos(as) da empresa.

A pesquisa de EVP deve ser imparcial, confiável e válida – não podem ser alguns grupos focais liderados por RH ou uma revisão dos dados da pesquisa de clima.

EMPLOYER BRANDING

Marca não é EVP: é pelo que você se torna conhecido – e isso nem sempre está sob seu controle (daí a necessidade de marketing).

O marketing não é EVP: é o esforço que você faz para “vender” certos aspectos do seu EVP.

O papel dos profissionais da marca empregadora é determinar quais aspectos do EVP você mais deseja vender e desenvolver um plano de marketing para vendê-los – mensagem certa no canal certo para o público certo.

Por que ter um EVP?

Pergunte no seu marketing porque um cliente deve comprar o produto ou serviço da sua empresa. Tenho certeza de que lhe contarão detalhes técnicos, atributos tangíveis e aspiracionais.

E ainda lhe mostrarão pesquisas e avaliações de consumidores, contando sua experiência, além de campanhas que criaram desejo/necessidade de adquirirem o seu produto ou serviço.

Agora pergunte para o mesmo marketing ou outra pessoa na sua empresa (sugiro incluir o RH e a liderança sênior nesta lista):

Por que uma pessoa deveria trabalhar para a sua empresa?

Porque a empresa está crescendo! (Alguém quer trabalhar em uma empresa em declínio?)

Porque nossa cultura é demais! (Na visão de quem e como garantir isso? Ou, ainda, como um candidato pode experimentar isso?)

Porque nosso produto ou serviço é sensacional! (Na sua visão, mas e os concorrentes? E será que o seu candidato tem a mesma paixão?)

Porque nosso time é o melhor! Porque…

Ficará nítida a falta de um posicionamento estratégico de marca empregadora, uma proposta de valor para o empregado, o EVP.

E percebeu como não podemos nos basear em achismos e opiniões sem ter uma metodologia clara, dados e fundamentos?

Qual a hora certa de fazer um EVP?

As empresas que estão começando e startups em estágio inicial, em geral, o que atrai candidatos e retém colaboradores são a paixão e a visão do dono / fundador. Conforme a organização cresce, ganha processos, ferramentas e já não conhecemos todo mundo pelo nome, nem o nome do cachorro ou filho de todos os funcionários, é hora de pensar em organizar e estruturar também sua proposta de valor para o mercado.

O dono/fundador não poderá mais influenciar todos os candidatos, pois não participará mais de todas as contratações, ainda que sua visão e paixão continuem a inspirar as pessoas dentro e fora da organização.

Paixão e visão sem oportunidade de carreira, aprendizados, desafios entre outros aspectos que as pessoas buscam na vida profissional, não serão suficientes para convencer as pessoas a viverem o sonho do fundador/dono.

Com 15 EVPs locais e globais construídos nos últimos três anos, posso garantir que uma definição clara de “Quem Somos” enquanto empresa para trabalhar garante colaboradores engajados, conectados com o propósito e os resultados do negócio. E ajudará a trazer candidatos que serão esses mesmos colaboradores que farão a diferença na sua empresa.

*Caio Infante é gerente geral para América Latina da TMP WorldWide e cofundador da plataforma Employer Branding Brasil

Foto de abertura: Divulgação