Por Caio Infante*

O marketing de recrutamento e a marca do empregador estão conectados e precisam coexistir. É imperativo ter os dois. O employer branding define quem você é, o que faz você de diferente e o valor que sua empresa oferece aos candidatos de maneira própria e clara. Marketing de recrutamento é o que você faz com essa mensagem, como você desenvolve a experiência do candidato com essa mensagem e a mídia que você utiliza. Você realmente não pode ter um sem o outro.

O marketing de recrutamento está atraindo alguém para uma função específica, em um local específico, em uma equipe específica, para um conjunto específico de responsabilidades. Marca empregadora é mais sobre a promessa que a empresa está fazendo para seus funcionários atuais e futuros.

Sua empresa pode ser um ótimo e excitante lugar para se trabalhar para um engenheiro, pois é reconhecida nesse segmento. Sua marca empregadora exige que você faça uma venda diferente para cada função e requer uma abordagem mais tática que discuta o significado e as responsabilidades daquele trabalho específico. Não é possível atingir todos os públicos da mesma maneira com a mesma mensagem. Segmentação é uma palavra-chave, assim como customização. As pessoas querem ser tocadas por uma comunicação dirigida, como se fosse preparada e pensada só para elas. Isso as fará se sentirem especiais e atraídas pela sua organização.

A marca empregadora é a reputação de uma empresa como local para trabalhar e normalmente inclui uma proposta de valor para o funcionário ou pilares fundamentais sobre porque as pessoas querem trabalhar lá e o que a empresa está tentando vender para os candidatos. Marketing de recrutamento é o marketing dessa marca para atrair os candidatos certos às vagas certas. Algumas pessoas também chamam de fit cultural. Atrair pelo motivos certos ajudará você a reter pelos mesmos motivos – certos! “Vender” sua empresa de maneira transparente e entregar tal promessa aos colaboradores é fundamental para criar uma experiência de trabalho significativa.

Um homem sábio me disse uma vez: "sua marca é o que as pessoas dizem sobre você quando você sai da sala". Talvez, marketing em Recursos Humanos seja o que você quer que eles digam sobre você. Quais são as histórias que os colaboradores contam por aí? Como eles falam como é trabalhar na sua organização para seus amigos e familiares?

A marca empregadora pode ser descrita como um navio no qual todos os profissionais de RH estão a bordo. Usando as ferramentas de recrutamento (as velas e um leme), os tripulantes podem tentar conduzir o navio em direção ao objetivo de se tornar uma verdadeira organização atraente.

Assim como as velas ou o leme, o marketing de recrutamento pode ter um impacto fantástico no sucesso ou na direção da construção e reputação da marca empregadora. A diferença é que ela também pode ser fortemente influenciada por fatores externos: opiniões, avaliações e discussões entre colaboradores podem elevar ou devastar a imagem de uma marca, independentemente dos esforços de marketing. Não é um jogo tão fácil quanto parece.

Quando olhamos para o funil de aquisição de talentos – conscientização, atração, engajamento, entrevistas, ofertas, contratações –, a marca empregadora está no topo do funil: criar percepções e influenciá-las com a atividade de marketing de recrutamento. Embora possamos influenciar a marca do ponto de vista de gestão intencional, a marca empregadora reflete as percepções dos funcionários baseadas em experiências.

O marketing é uma atividade que representa o meio para o fundo do funil, aprimorando os pontos de contato com os talentos: promoção das oportunidades de carreira, experiências através de planejamento e implementação de mídia segmentada e, engajamento por meio de canais sociais e digitais.

Há diferenças entre o marketing tradicional (analítico, fácil de medir ROI) e o branding por essência (mais a forma como uma determinada empresa faz você se sentir do que o CPC de um anúncio na rede social por exemplo). No entanto, podemos utilizar os termos de maneira intercambiável e não acredito que possamos fazer uma distinção entre os dois, dado que a maioria das empresas está querendo começar com os fundamentos da construção de uma marca empregadora usando táticas básicas de marketing de recrutamento para atrair candidatos mais relevantes. Temos uma longa jornada pela frente para as empresas entenderem de fato como construir marca e se conectar com quem realmente é um potencial talento, aderente à cultura e valores da companhia.

Uma maneira mais fácil de entender essa diferença é pensar na marca empregadora como a reputação de sua empresa como empregador (porque você é um ótimo lugar para trabalhar) e sua estratégia de marketing de recrutamento é como você mostra isso. É um ótimo lugar para trabalhar, fornecendo exemplos em vários canais, incluindo seu site de carreira, mídias sociais e sites de empregos.

O marketing de recrutamento e a marca do empregador têm um relacionamento complexo: ambos lidam com atração de talentos, comunicação e recrutamento, mas são distintos na forma como atingem seus objetivos.

Outra diferença é que a marca empregadora cria uma identidade corporativa que abrange o que a empresa representa e a torna facilmente reconhecida perante seus concorrentes. O marketing de recrutamento está pegando essa marca de talentos e usando-a para atrair e destacar candidatos em potencial que se identificam com tal reputação.

A marca empregadora é um pilar central da estratégia de marketing de recrutamento de uma empresa: ela humaniza a cultura, as equipes e as funções de uma organização para um determinado púlico que procura emprego por meio de uma extensão da identidade visual e da marca de uma organização. O employer branding transcende os pilares do marketing de recrutamento, incluindo liderança de pensamento, relacionamento e gerenciamento de candidatos e conteúdos relevantes para eles.

Por fim, fica a questão: sua empresa está preparada para atrair os melhores talentos e se conecta com quem realmente importa e deseja trabalhar para você?

*Caio Infante é gerente geral para América Latina da TMP WorldWide

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