Por Joyce M. Müller*
Acho que ninguém mais tem dúvidas a respeito da importância e do papel das marcas para a sociedade. Elas vieram para ficar e fazem parte de nossas vidas. Mas, como tudo, este papel merece ser repensado.
Inicialmente, as empresas buscavam a diferenciação por meio dos atributos funcionais de seus produtos/serviços. Queriam ser conhecidas. Em 1961, o slogan da Coca Cola era simplesmente “Coke and Food”.
Em algum momento, isso já não era mais um diferencial. Neste ponto, vimos empresas agregarem valores emocionais a seus negócios e, com isso, campanhas publicitárias incríveis, emocionantes. Em 2009, a Coca Cola alterou o seu slogan para “Open Happiness”
Hoje, vemos claramente uma terceira onda surgir; a onda das marcas com propósito. Marcas com propósito sabem vender o porquê de elas existirem, seus valores e contribuição para a sociedade. O foco está no sentir, a busca pelo significado. Em 2016, a Coca Cola mais uma vez altera o seu slogan para “Taste the Feelings”. Não é à toa que com toda esta preocupação com a sua imagem ela seja uma das marcas mais valiosas do mundo.
Isso também reflete uma mudança significativa no comportamento dos consumidores, especialmente dos mais jovens. Estes consumidores estão mais abertos a trocarem as marcas com as quais se relacionam por marcas que tenham um propósito claro, mesmo que isso custe mais caro.
O contexto econômico em que vivemos é cada dia mais complexo, por isso marcas que entregam valores além dos produtos são as que devem ter vida longa. Atributos funcionais, emocionais, propósito e até mesmo impacto social devem ser trabalhados juntos e direcionados para cada segmento e público.
Marcas agregam valor às empresas, elas tratam basicamente de diferenciação e reputação. O branding é justamente a gestão desta reputação em todos os pontos de contato com os clientes e isso vale para qualquer tipo e tamanho de empresa. Todos nós temos uma reputação, a questão é o quanto somos ou não donos dela.
*Joyce M. Müller é especialista em Gestão de Negócios e possui a The Joy Branding, uma consultoria em branding que nasceu para colaborar com empreendedores que queiram encontrar sua verdadeira motivação, seus valores e crenças e usar isso para criar marcas únicas, coerentes e valiosas (www.thejoybranding.com).
