Em um mercado B2B cada vez mais competitivo, no qual o ciclo de decisão pode envolver até 13 interações com conteúdo e durar até seis semanas segundo a FocusVision, construir autoridade se tornou um desafio estratégico. Mais do que falar sobre produtos ou serviços, as marcas precisam criar conexões efetivas. E aí entra o B2B Creators, movimento que visa colocar vozes humanas no centro das narrativas. No painel B2B Creators – The Creator Economy's Dark Horse , apresentado no SXSW 2025, foi divulgado que apenas 3% dos mais de 1 bilhão de usuários do LinkedIn produzem conteúdo ativamente, ou seja, há um espaço ainda pouco explorado para empresas que buscam relevância.

Para Fabiana Ramos, CEO da agência de comunicação Pine, a credibilidade das corporações está migrando da esfera institucional para a esfera pessoal. "Pessoas confiam em pessoas. Por isso, a autoridade hoje é construída de dentro para fora. Dar voz a líderes, especialistas e colaboradores é uma forma autêntica de gerar conexão, relevância e influência no mercado", afirma.

Com base em metodologia própria da Pine, Fabiana elenca cinco caminhos para companhias que desejam transformar seus profissionais em creators e humanizar identidades corporativas no ambiente B2B.

Humanização é o novo diferencial competitivo

Marcas complexas precisam de vozes simples e reais. No B2B, onde decisões são racionais e técnicas, o que aproxima é a empatia e a clareza. Quando um executivo compartilha aprendizados, bastidores e opiniões de forma autêntica, ele humaniza o discurso corporativo e cria pontes com o público. Segundo Fabiana, esse tipo de comunicação tem mais potencial de engajamento do que campanhas genéricas, especialmente em canais como o LinkedIn, onde o diálogo é construído por meio da troca de conhecimento.

Narrativas de dentro para fora constroem credibilidade

As empresas precisam olhar para dentro e identificar suas vozes legítimas, pessoas com repertório, experiência e propósito. A credibilidade vem do alinhamento entre a mensagem da marca e a vivência de quem fala em seu nome. A liderança precisa ser protagonista da narrativa, não figurante. São essas histórias internas, bem estruturadas e consistentes, que fortalecem a reputação institucional.

Dados e conteúdo estratégico sustentam a autoridade

De acordo com Fabiana, a combinação entre dados e storytelling é o que transforma conteúdo em resultado. “Conteúdo sem propósito é ruído. A comunicação precisa ser data driven: entender o comportamento do público, o estágio da jornada e o tipo de mensagem que acelera a decisão. Isso garante relevância e mensurabilidade."

Autenticidade é o que diferencia — e não o alcance

A maioria das organizações busca visibilidade, mas o que realmente gera impacto é a autenticidade. Ser verdadeiro nas interações é o que cria vínculos. Os porta-vozes não precisam ser influenciadores — precisam ser consistentes, coerentes e humanos. É isso que o público B2B valoriza.

Construir um ecossistema de creators internos é investir no futuro

As companhias que investirem em programas estruturados de influência corporativa sairão na frente. Para Fabiana, não se trata de incentivar postagens pontuais, mas de criar uma cultura de comunicação. Quando líderes e especialistas se tornam criadores, eles fortalecem a marca, ampliam o alcance da reputação e geram resultados comerciais concretos."

No fim das contas, o conteúdo que parte de pessoas reais tem o poder de inspirar, educar e gerar negócios. "Quando companhias transformam conhecimento interno em diálogo genuíno, elas constroem relacionamentos sólidos e sustentáveis, e a reputação vira um ativo de crescimento", conclui a executiva.

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