Por Juliana Bertoni*

Com a chegada do Mês do Orgulho LGBTQIA+, multiplicam-se campanhas, ações publicitárias e lançamentos “temáticos” promovidos por empresas que, à primeira vista, demonstram apoio à diversidade. No entanto, cresce também o debate sobre até que ponto essas ações refletem, de fato, um compromisso genuíno com a inclusão, ou se configuram como Pinkwashing: uma estratégia de marketing que se apropria de causas sociais para promover marcas, sem mudanças estruturais ou políticas internas condizentes.

Recentemente, um episódio envolvendo uma criadora de conteúdo trans ilustrou bem esse problema. Ela recebeu um presente de uma empresa que trazia o nome que lhe foi designado no registro civil, e que já não corresponde à sua verdadeira identidade. O erro, além de profundamente ofensivo, expõe o despreparo e a negligência por trás da ação. Situações assim, infelizmente, não são incomuns — mesmo entre empresas que se dizem “aliadas” da causa LGBTQIA+.

Do ponto de vista corporativo, o Pinkwashing é especialmente problemático porque esvazia o sentido de responsabilidade social das organizações e expõe incoerências que afetam não apenas a reputação da marca, mas também a confiança dos consumidores, dos talentos e do mercado. Para os profissionais de Recursos Humanos, liderança e governança, é um alerta: o engajamento com a causa LGBTQIA+ não pode ser reativo nem superficial. Precisa ser estruturado, estratégico e integrado à cultura da empresa.

A primeira medida efetiva é o autodiagnóstico. Empresas que desejam atuar de forma ética precisam entender sua realidade interna. Quantos profissionais LGBTQIA+ fazem parte do quadro atual? Estão distribuídos em diferentes níveis hierárquicos? Existem líderes LGBTQIA+? Há políticas de atração, retenção e desenvolvimento específicas para esse público? Sem esse levantamento, toda ação externa corre o risco de parecer e ser meramente simbólica.

Além disso, a diversidade precisa estar presente também nos grupos que desenham as iniciativas de inclusão. Programas pensados por equipes homogêneas tendem a repetir vieses e limitações. É indispensável abrir espaço para diferentes vozes, construir ambientes de escuta ativa e investir no letramento de lideranças, gestores e colaboradores. Conhecimento e consciência são fundamentais para reduzir preconceitos e promover mudanças duradouras.

Outro ponto essencial é a criação de políticas claras e mensuráveis: planos de carreira igualitários, protocolos contra discriminação, canais de denúncia seguros e indicadores de diversidade que sejam monitorados com seriedade. Quando a diversidade é tratada como parte da estratégia de negócios, e não como ação isolada de marketing, os resultados se refletem no clima organizacional, na inovação, na reputação da marca e na atração de talentos.

Empresas que desejam se posicionar de maneira autêntica não devem temer o desconforto que vem com o processo de transformação. Ele é necessário. E é nesse movimento de escuta, revisão de práticas e mudança de cultura, que está o verdadeiro compromisso com a equidade.

O mercado já não tolera narrativas inconsistentes. O futuro pertence às organizações que conseguem traduzir seus valores em ações concretas. E, nesse caminho, apoiar a causa LGBTQIA+ vai muito além das cores da bandeira: é uma decisão de gestão, de ética e de responsabilidade com o mundo que queremos construir.

*Juliana Bertoni é headhunter no Gi Group Holding

Foto: Divulgação/Gi Group