Por Marcio Esher*

Mundo afora, as empresas que atuam com eventos, marketing ao vivo e entretenimento foram as primeiras a serem impactadas pela pandemia e, provavelmente, devem estar entre as últimas a retomarem suas atividades da forma e no ritmo que era antes de a crise sanitária aparecer. Isso porque a maior parte das iniciativas desse segmento estava baseada na relação presencial dos organizadores e seus públicos. 

Essa característica foi preponderante para que os investimentos na área fossem cortados, postergados ou realocados. Segundo a Ampro (Associação de Marketing Promocional), 70% do mercado teve suas atividades canceladas. Isso reflete diretamente na economia, uma vez que, ainda de acordo com a entidade, a indústria de eventos emprega mais de 25 milhões de pessoas e movimenta, anualmente, cerca de R$ 936 bilhões, cifra que representa aproximadamente 13% do PIB do país.

Diante desse cenário, se reinventar deixou de ser uma opção, virou uma questão de sobrevivência. O brand experience, ou marketing de experiência, sempre foi sobre reunir pessoas, trazer seus públicos de interesse fisicamente para perto das marcas. A Covid-19 veio para mudar isso. Com o distanciamento social, foi preciso pensar em novas maneiras, formatos e estratégias para se comunicar com seus públicos de interesse.

Uma publicação da McKinsey & Company sugere que a adaptação da experiência do cliente em época de coronavírus pode ser feita seguindo quatro pilares principais. São eles: cuidar e se conectar a consumidores, colaboradores e comunidade; encontrar os clientes onde eles estiverem; reimaginar a experiência do cliente; e criar recursos para um ambiente de rápida mudança. Invariavelmente, a tecnologia será o principal elo em todo esse processo.

Eventos digitais têm ganhado cada vez mais relevância. Pesquisa realizada pelo Holding Lab, iniciativa colaborativa que disponibiliza estudos com tendências e análises sobre como as mudanças na sociedade impactam o live marketing, revela que 63% das organizações ainda não fizeram eventos online durante o isolamento. Porém, 67% das companhias que participaram do estudo têm interesse em realizar. Vale ressaltar que um evento digital não é uma adaptação do formato físico. As estratégias e plataformas são bem diferentes e, por isso, precisam ser pensadas de maneiras distintas.

Uma opção que tem sido bem aceita pelo mercado são os híbridos, que unem o mundo físico e virtual. O evento Nº1-X, que ocorre no começo de outubro, é um bom exemplo. Mais do que uma simples live de shows, ele propõe uma interação entre quem está assistindo por meio de aulas de gastronomia, moda e beleza. Tudo isso em sinergia com o propósito das marcas ali representadas. Essa experiência engloba dois dos quatro pilares da Mckinsey: conecta e vai onde as pessoas estão.

Algumas práticas vieram para ficar. Entretanto, a experiência do ao vivo nunca será substituída em sua plenitude. O desafio de todos que trabalham com brand experience será desenvolver projetos inovadores, sustentáveis, econômicos, customizáveis e mensuráveis, sem comprometer a experiência dos envolvidos. Isso é o que propõe os dois últimos pontos sinalizados pela consultoria americana: repensar a experiência do cliente e ser ágil nas mudanças.

A pandemia acelerou a transformação digital. Porém, mesmo com tantas novidades, a crise evidenciou a força do relacionamento interpessoal e a falta que ele faz. Marketing ao vivo é experiência. Ele promove o diálogo entre pessoas, empresas e causas. Quem souber usá-lo para estabelecer uma conexão direta, transparente e de confiança com seus públicos certamente construirá uma relação fiel, inesquecível e duradoura.

*Marcio Esher é diretor de Operações da Holding Clube

Foto de abertura: Ana Carolina Mora