Por Federico Grosso*

Graças às megatendências tecnológicas - como computação em nuvem, mobilidade e a inteligência artificial -, hoje as barreiras entre os mundos físico e digital estão em colapso, abrindo a oportunidade para criar experiências relevantes, personalizadas e em tempo real para consumidores em todo o mundo. A experiência humana que temos de um produto ou serviço torna-se uma só com a marca e com o produto que estamos consumindo.

Isso, certamente, não é novo. Há séculos o comércio é caracterizado por intercâmbios e transações entre duas partes. As coisas mudaram quando as tecnologias industriais permitiram a produção em massa e os meios de comunicação possibilitaram a conexão entre produtos e marcas através da mensagem aspiracional, sugerindo o acesso a uma experiência.

Durante grande parte do século passado, o valor de uma marca estava associado à sua capacidade de ser compartilhada e ligada a uma comunidade mais ampla. Como Andy Warhol de maneira icônica divagou: você pode estar assistindo TV e vê a Coca-Cola, e você sabe que o presidente bebe Coca-Cola, Liz Taylor bebe Coca-Cola; e basta pensar, você pode beber Coca-Cola também!

Hoje, graças a tecnologias digitais, vemos como a força e a energia de uma marca vêm de sua capacidade de se envolver em um âmbito mais individual com o consumidor, fornecendo informação, produtos e serviços que podem melhorar a sua vida ou - pelo menos - evitar o atrito típico de uma jornada do cliente mal orquestrada. E nós consumidores da era digital estamos em todos os lugares – e ao mesmo tempo. Assistimos TV enquanto checamos e-mails e ligamos para o gerente do banco enquanto acessamos uma ou duas redes sociais.

Poder identificar e entender o comportamento desse consumidor, para entregar uma mensagem consistente e individualizada – além de prever seus próximos passos e desejos – não é mais coisa do passado. Novas tecnologias que combinam análises em tempo real e machine learning estão revolucionando a maneira como as empresas interagem com seus consumidores e como estão se reorganizando de um ponto de vista estrutural e de mindset. Dois pontos-chave desta mudança são:

- Quebrar os silos

Durante o século passado, Madmen e Mathmen estavam em desacordo um com o outro. Dados de um lado, e "The Big Idea" do outro. Criativos versus Geeks. Não foi amor à primeira vista. Hoje, as coisas mudaram: disciplinas de negócios, comumente fechadas em silos, como analytics e design estão olhando um para o outro não mais como estranhos, mas como as peças que faltavam no quebra-cabeça de comunicação sofisticado. No lado criativo, a habilidade de imaginar e trazer à vida um belo conteúdo que permite experiências mágicas é uma obrigação. Na verdade, com a proliferação de telas, com a obviedade de que o primetime é agora tempo real, a necessidade de um belo conteúdo é mais importante que nunca. E a capacidade de usar a tecnologia para permitir um fluxo de trabalho criativo, sem amarras, é uma vantagem competitiva para qualquer empresa.

Por outro lado, os meios altamente sofisticados para automatizar funções críticas de negócio como otimização de mídia, gerenciamento de conteúdo de omni-screen e gerenciamento de audiência estão disponíveis para dar vida a esse conteúdo, de forma personalizada e focada.

- A arte do negócio inacabado

Uma diferença crucial com a qual nos deparamos quando nos deslocamos entre experiências físicas e digitais é que esta última está em aberto, em constante mudança, inacabada por definição. A beleza e o desafio de uma empresa que coloca digital em seu core é a possibilidade de fazer ajustes e movimentos rápidos, interações constantes e evoluções mensuráveis. No velho mundo, produzir um disco era um processo bastante padronizado, que envolvia a gravação em um estúdio, edição, impressão em vinil e distribuição. Uma vez que o disco estava na rua, ele estava na rua: não existia mais edição ou ajustes. O oposto é verdadeiro quando falamos de experiências digitais, que são fluidas e em um loop constante de feedback e ajustes, com a tensão criada para equilibrar simplicidade e sofisticação, serviço de alto valor e prazer, resposta em tempo real e valor a longo prazo.

Os atores deste admirável mundo novo terão de ser capazes de navegar por esta complexidade com o objetivo de oferecer experiências consistentes e de grande impacto a todos os consumidores. Dr. Max Mckeown, autor, afirma e tem toda razão ao dizer que “novas ideias são, por definição, inacabadas. E são lindas apenas para quem as teve. Inovação – mesmo - é sobre tornar essas belas ideias úteis”. E a utilidade só se dá pela experiência. Pela bela experiência.

*Federico Grosso é vice-presidente da Adobe Systems para América Latina